基于消費者認知的新產品市場擴散障礙因素研究——一個被調節的中介模型

作者：楊強,孟陸,董澤瑞

摘要：在產品快速迭代的市場環境下,企業創新成敗的關鍵因素往往在于新產品的市場擴散效果。本文以新產品市場擴散障礙因素及其營銷策略變革為研究對象,從消費者認知視角探索揭示新產品擴散過程中擴散障礙因素對消費者購買意愿的影響。研究表明,新產品認知難度和新產品溝通成本正向影響功能性風險感知,進而負向影響消費者購買意愿;新產品負面影響正向影響情感性風險感知,進而負向影響消費者購買意愿;消費者創新性在情感和功能兩類風險感知與消費者購買意愿之間起調節作用。本研究進一步深入和細化了新產品擴散問題的研究,有利于提高產品擴散理論對企業創新實踐的解釋力。

發文機構：天津理工大學管理學院 南開大學商學院

關鍵詞：新產品擴散障礙因素感知風險消費者創新性購買意愿barriers to the diffusion of new productsperceived riskconsumer innovationpurchase intention

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]