支付方式與消費者購買決策——基于心理賬戶理論的分析

作者：王琦,席丹,張曉航

摘要：隨著客戶回報計劃的不斷完善以及應用的日益廣泛,積分計劃對消費者購買行為產生了重要影響。基于心理賬戶收入來源理論,不同屬性收入來源通常導致消費者的購買意愿存在差異。本文以注意力為中介變量,探索積分和現金兩種支付方式對消費者購買意愿的影響,分析支付方式差異對購買意愿影響的內在機制,并探究商品屬性在支付方式對購買意愿影響中的調節作用。結果表明：消費者使用積分方式支付時的購買意愿高于現金方式支付時的購買意愿;注意力在支付方式與購買意愿之間起著中介作用;商品屬性在支付方式對購買意愿的影響中起調節作用：只有商品屬性為享樂品時,消費者使用不同支付方式對購買意愿影響差異顯著,商品為實用品時不存在顯著差異。

發文機構：北京郵電大學經濟管理學院 聯通信息導航有限公司市場部

關鍵詞：心理賬戶支付方式積分注意力mental accountingpayment methodsintegralattention

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]