自然游憩品牌游客認知、感知價值與品牌忠誠

作者：薛永基,胡煜晗,白雪珊

摘要：隨著城市居民“遠離城市、回歸自然”休閑度假需求的漸趨旺盛，自然游憩品牌顯示出廣闊的市場前景。本文以北京市自然游憩品牌為例對游客品牌認知、感知價值對品牌忠誠的作用進行實證分析，結果表明：品牌認知和感知價值對行為態度、游客滿意度有直接、正向影響，且品牌認知的效果更明顯，說明游客對自然游憩品牌知名度和美譽度的感知以及對景區帶來的身心收益等價評價，均能培養游客對該品牌的積極態度；行為態度、游客滿意度均對品牌忠誠具有直接、正向影響，且游客滿意度的效果更加明顯，即根據游客體驗的直接感受，游客的態度越積極、評價越正向越容易建立品牌忠誠；在行為態度、游客滿意度的中介作用下，品牌認知、感知價值對品牌忠誠具有間接、正向影響，旅游體驗對于品牌忠誠的塑造起關鍵作用。因此，源自于事前認識的抽象臆測僅能影響游客做出品牌選擇，并不能直接產生品牌忠誠，品牌忠誠只能通過游客根據旅游體驗后的實際感受進行具象度量產生。

發文機構：北京林業大學經濟管理學院

關鍵詞：自然游憩品牌品牌忠誠品牌認知感知價值行為態度游客滿意度recreational tourism brand with nature resourcesbrand loyaltybrand recognitionperceived valuebe-havioral attitudetourist satisfaction

分類號： F592.99[經濟管理—旅游管理][經濟管理—產業經濟]