中國品牌植入好萊塢電影的溢出效應

作者：李亮,王平,宋思根

摘要：目前越來越多的國內品牌希望借助植入好萊塢電影提升產品的形象和認可。通過以國家形象的溢出效應作為解釋機理構建相應的理論模型,分析中國品牌植入好萊塢電影的溢出效應,發現國家形象正向影響認知失調、負向影響情節關聯度,認知失調負向影響品牌態度,情節關聯度對品牌態度有正向影響;認知失調與情節關聯度起到了中介作用,認知失調顯著大于情節關聯度產生的影響;消費者民族中心主義顯著調節了認知失調對于品牌態度的影響,但對情節關聯度與品牌態度關系的調節卻不顯著。因此,相關企業在選擇好萊塢電影植入廣告時最好是具有＂洋化＂的品牌名稱,并努力做到深度植入,通過辨識影片目標觀眾特征以選擇適合的品牌溝通方式。

發文機構：山西財經大學工商管理學院 安徽財經大學工商管理學院 復旦大學管理學院

關鍵詞：國家形象溢出效應植入式廣告消費者民族中心主義中國品牌country imagespillover effectproduct placementconsumer ethnocentrismChinese brand

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]