虛擬社區知識共享影響消費者品牌態度內在機制研究

作者：李愛國,王亞萍,鄧召惠

摘要：虛擬社區知識共享已經成為品牌傳播的新型途徑,但對虛擬社區中消費者品牌態度影響的內在機制尚未明晰.本文運用結構方程模型理論與方法,整合精細加工模型（ELM）和技術接受模型（TAM）構建虛擬社區消費者的品牌態度概念模型,并利用問卷調查收集數據進行實證檢驗.結果表明,虛擬社區知識共享主體特征和客體屬性因素通過影響消費者的信任感和消費者感知有用性兩個中間變量,對消費者的品牌態度發生勸導作用.

發文機構：重慶理工大學管理學院

關鍵詞：虛擬社區知識共享品牌態度影響機制virtual communityknowledge sharingbrand attitudeinfluence mechanism

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]