全渠道營銷中消費者線下購買對線上購買的影響——基于消費者購買行為過程的實證研究

作者：王勇,李文靜

摘要：移動互聯網時代消費者的線下購買行為和線上購買行為日益融合,越來越多的企業開始采取全渠道營銷策略。本文選擇優衣庫作為研究對象,基于消費者購買行為過程,分析全渠道營銷中消費者線下購買對線上購買的影響關系。實證分析模型顯示,全渠道營銷中,線上電商平臺的系統質量與消費者的線上滿意度,以及線下實體店的服務質量與消費者的線下滿意度之間都存在顯著的影響關系;消費者的線上滿意度、線下滿意度和線下購買意愿都會顯著影響消費者的線上購買意愿;提升線下服務質量,提高線下消費者的滿意度和購買意愿,不僅不會制約消費者的線上購買意愿,還會促進其線上購買行為的發生。

發文機構：北京工商大學商學院

關鍵詞：全渠道營銷三維行為模型購買行為過程omni-channel marketingtri-component behavioral processpurchase process

分類號： F715[經濟管理—產業經濟]F279.23[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]