企業與消費者間網絡交易互動關系對初始信任的影響

作者：周宏,張曉晴,栗素娟

摘要：初始信任是網絡營銷開展的先導，消費者與網絡商家間的互動是形成網絡初始信任的前因，消費者正是通過與網絡商家的互動溝通形成了對網絡商家幫助意愿的感知，進而產生初始信任心理。背信規避作為人們傾向規避被背叛的個人特質，在此過程中對初始信任的建立會產生調節影響。因此，本文建立了以感知幫助意愿為中間變量、以背信規避為調節變量的理論模型，以期驗證網絡互動感知對初始信任的影響。

發文機構：暨南大學管理學院

關鍵詞：感知互動性初始信任感知幫助意愿背信規避perceived interactivityinitial trustperceived assistive intentbetrayal aversion

分類號： F49[經濟管理—產業經濟]