網絡口碑效應因人而異？--個體獨特性需求在網絡口碑影響消費決策中的作用

作者：劉紅艷

摘要：網絡口碑是消費者網絡購物的重要參考依據，口碑營銷成為商家的重要戰略。本文以可接近-可診斷理論為視角，圍繞“網絡口碑效應如何因人而異”這一問題，通過2（口碑信息含量）＆#215;2（口碑傳播方向）＆#215;2（個體獨特性需求）三因素被試間實驗，考察了個體獨特性需求、口碑信息含量和口碑方向在網絡口碑影響消費者購買決策過程中所起的作用。結果發現：網絡口碑的信息含量影響消費者的購買決策，高信息含量口碑對消費者購買決策的影響要顯著高于低信息含量口碑對消費者購買決策的影響；負面口碑對購買決策的影響顯著高于正面口碑的影響；低獨特性需求消費者的購買決策比高獨特性需求消費者的購買決策更易受低信息含量口碑的影響，低信息含量的負面口碑對高獨特性需求消費者購買決策的影響顯著高于低信息含量的正面口碑對高獨特性需求消費者的影響。

發文機構：暨南大學 管理學院

關鍵詞：網絡口碑個體獨特性需求信息含量購買決策

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]C93[經濟管理—管理學][社會學]