實用與享樂屬性對捆綁銷售價格框架的作用

作者：李四蘭,景奉杰

摘要：消費者對價格的感知會受到價格表述方式的影響，被稱為價格框架效應。在控制價格折扣絕對水平的情況下，價格框架會影響捆綁產品促銷的吸引力。在營銷實踐中，不相關的交叉捆綁銷售越來越普遍，如何采用合適的價格表述形式提高消費者對產品的偏好，成為一個值得關注的問題。本文從價值和重要性相似的實用性產品和享樂性產品捆綁的情況入手，分析了捆綁銷售中價格框架與消費者偏好之間的關系。研究表明：當一個享樂品和一個實用品捆綁銷售時，價格折扣體現為享樂品上比實用品上的節省使消費者有更少的預期愧疚和更高的購買意向，預期愧疚在價格框架與消費者的購買意向之間起中介作用。

發文機構：武漢科技大學 國際學院 華東理工大學 商學院

關鍵詞：實用與享樂捆綁銷售價格框架utilitarian and hedonicbundlingprice frame

分類號： F713[經濟管理—產業經濟]C93[經濟管理—管理學][社會學]