基于自主品牌與國外品牌比較的網絡品牌忠誠形成機理研究

作者：齊昕

摘要：在網絡環境中建立和維系品牌忠誠、培育網絡自主名牌是突破發達國家在傳統市場的品牌先位優勢的可靠著力點。本文比較分析了自主網絡品牌和國外網絡品牌忠誠的形成機理，探討非理性因素在網絡品牌忠誠形成過程中的作用。實證研究發現，網絡品牌忠誠的形成是消費者理性價值驅動和非理性偏好共同作用的結果，而兩類網絡品牌的忠誠形成機理也存在一定程度上的差別：對于國外網絡品牌，消費價值對關系質量影響較小，消費者非理性偏好對網絡忠誠有關鍵影響；對于自主網絡品牌，品牌感知成本對關系質量、關系質量對網絡忠誠相對重要。

發文機構：安徽工業大學商學院

關鍵詞：消費者價值關系質量非理性偏好網絡品牌忠誠customer valuerelationship qualityirrational preferencecyber-brand loyalty

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]