電子商務消費獎勵計劃偏好跨文化差異分析

作者：馮文婷,賈宜正

摘要：隨著客戶轉換成本的降低和市場競爭的加劇，電子商務企業經常推出消費獎勵計劃，以減少客戶流失。如何合理設置消費獎勵計劃的獎勵價值和獲取門檻，有效地吸引客戶重復購買，是電子商務客戶管理的重要問題。基于認知解釋水平理論，本文分析了客戶在高價值-高門檻的“大獎”和低價值-低門檻的“小獎”之間選擇的心理機制，提出了文化固有的思維方式對于獎勵計劃偏好的調節作用，認為低價值-低門檻獎勵計劃對于整體思維的客戶（中國消費者）更加有效，而高價值-高門檻獎勵計劃對于分散思維的客戶（西方消費者）更有吸引力。因此，文化固有思維方式的調節作用對跨文化的電子商務客戶管理具有重要的實踐意義。

發文機構：北京大學光華管理學院 澳門科技大學行政與管理學院

關鍵詞：電子商務客戶管理消費獎勵計劃e-commercecustomer managementloyalty program

分類號： F063.2[經濟管理—政治經濟學]