基于fsQCA的跨境電商品牌依戀促進與抑制因素案例研究

作者：王林,何玉鋒,楊勇,趙楊

摘要：中國跨境電商平臺的生態演化與共生理念打破了品牌的區域性競爭關系,以客戶為中心的品牌重塑與品牌信譽正影響著中國消費者群體的全球購買決策,探究其對來源國品牌依戀的形成機制具有重要現實價值。本研究應用組態思維和fsQCA方法,以網易考拉24個品牌為案例研究對象,探索中國消費者對來源國品牌依戀的因果復雜性問題。研究發現:(1)高品牌依戀的驅動路徑分為4條,揭示了不同的條件組態可以產生多種實現高品牌依戀的路徑。其中,路徑1、路徑2為高口碑和高情感傾向的聯動匹配;路徑3為高品牌國際影響力、高卷入度和高口碑的聯動匹配;路徑4為高品牌國際影響力、高卷入度和高群體認同的聯動匹配。(2)非高品牌依戀的驅動路徑分為4條,且與高品牌依戀的驅動機制存在因果非對稱關系。本研究結論有助于拓展品牌信譽與價值共創匹配的品牌管理視角,為跨境電商企業如何有效促進品牌依戀提供了理論與實踐啟示。

發文機構：東北大學工商管理學院 東北大學秦皇島分校管理學院 哈爾濱工業大學經濟與管理學院

關鍵詞：QCA方法品牌依戀品牌信譽口碑傳播組態思維qualitative comparative analysisbrand attachmentbrand reputationword-of-mouth communicationconfiguration thinking

分類號： F42[經濟管理—產業經濟]