顧客抱怨真的會“人多勢眾”嗎?品牌力量的調節作用

作者：陳可,雷靜,張紅霞

摘要：顧客抱怨處理是營銷管理中的熱點問題,但已有文獻缺乏對社會群體因素影響的研究。本文聚焦社會群體因素,研究群體服務失敗對顧客抱怨行為產生的影響,比較與單獨服務失敗情景的差異。根據社會懈怠理論,與獨自遭遇服務失敗相比,群體中的顧客遭遇服務失敗后,顧客感到抱怨與抱怨結果之間的聯系減弱,感知抱怨有用性降低,從而弱化抱怨意向。本文包含兩個研究:研究一檢驗了群體中顧客抱怨意向降低,發現顧客感知的抱怨有用性的中介作用;研究二驗證了品牌力量調節群體情境對顧客抱怨意向的影響:對于弱品牌,與單獨情境相比,群體情景降低了抱怨意向;對于強品牌,群體情景對于顧客抱怨的弱化作用不顯著。

發文機構：對外經濟貿易大學商學院 墨爾本大學管理和營銷系 北京大學光華管理學院

關鍵詞：顧客抱怨群體影響抱怨有用性品牌強度customer complaininggroup influenceperceived usefulness of complainingbrand strength

分類號： F27[經濟管理—企業管理]