母國文化定位策略讓品牌走進東道國消費者心智——文化認同視角

作者：趙衛宏,謝升成,蘇晨汀

摘要：跨國經營的品牌往往因為貿易壁壘和文化差異難以走進東道國消費者心智(如,信任和購買)。本文基于文化認同視角,提出了一個跨國品牌通過母國文化定位策略(身份化的和情感化的)促進東道國消費者品牌信任和購買意愿的預測模型。來自大樣本數據的實證檢驗結果顯示,跨國經營的品牌可以借助其所蘊含的母國文化資源開發身份化定位和情感化定位策略來錨定東道國消費者心智,促進東道國消費者的品牌信任和購買意愿。其中,借助母國的地域特征和價值觀念實施身份化定位和借助母國的文化符號、地域特征和價值觀念實施情感化定位,都可以促進東道國消費者的品牌信任。相對于情感化定位,母國文化的身份化定位對東道國消費者的品牌信任具有更大的影響。而母國經濟發展水平、品牌產品類型與母國經濟形態匹配性等環境因素則對母國文化定位策略驅動東道國消費者的品牌信任具有不同程度的調節效應。這些結論對于跨國經營的品牌基于母國文化資源開發國際化定位策略具有管理啟示。

發文機構：江西師范大學商學院 香港城市大學商學院

關鍵詞：母國文化資源定位策略品牌信任購買意愿文化認同理論cultural resources of home countrypositioning strategybrand trustpurchase intentioncultural identity

分類號： F27[經濟管理—企業管理]