多維評分系統下口碑離散度對消費者購買意愿的影響

作者：高茹月,王琦,張曉航,李征仁

摘要：關于口碑離散度的眾多研究中,有的研究發現高口碑離散度具有負向作用,有的研究則發現其具有正向作用。之所以得出矛盾的研究結論,是由于并未進一步分析產品屬性評分對口碑離散度的影響。本文通過產品多屬性評分、風險感知、個性化感知解釋和驗證了本文的相關假設。兩組實驗結果表明:口碑分布離散度通過影響消費者的風險感知和個性化感知,進而影響其購買意愿;當產品實用屬性占優(享樂屬性占優)時,高口碑離散度正向激發消費者的個性化感知相對較強(較弱),正向激發消費者的風險感知相對較弱(較強),進而提高(降低)購買意愿;并且消費者已有態度的矛盾性會進一步調節口碑離散度與占優屬性類型的交互作用對購買意愿的影響。

發文機構：北京郵電大學經濟管理學院

關鍵詞：口碑離散度風險感知個性化感知占優屬性WOM dispersionrisk perceptionpersonalized perceptiondominated-attribute

分類號： F27[經濟管理—企業管理]