感知在線評論可信度對消費者信任的影響研究--不確定性規避的調節作用

作者：孫瑾,鄭雨,陳靜

摘要：傳統口碑隨著互聯網的發展呈現為網絡口碑的新形式,并成為消費者獲取商品信息、減少購買決策過程中不確定性的重要參考依據。同時,隨著網絡購物愈發普及,網絡口碑的一種主要形式--在線評論對消費者購買決策產生越來越大的影響,而在線評論影響力大小與營銷效果主要取決于消費者感知的在線評論可信度。本文將研究消費者感知的在線評論可信度影響因素及其對商家信任的影響機制,并加入了文化維度變量--不確定性規避作為調節變量。本文通過實證研究方法和結構方程模型對假設做出檢驗。研究結果顯示:平臺客觀性、評論者專業性、評論質量正向影響消費者感知的在線評論可信度;感知在線評論可信度正向影響消費者對商家的能力信任、誠信信任和善意信任;而不確定性規避對平臺客觀性、評論者專業性和感知在線評論可信度之間的關系起到調節作用。

發文機構：對外經濟貿易大學國際商學院 武漢京東世紀貿易有限公司

關鍵詞：在線評論感知可信度消費者信任不確定性規避online reviewsperception of credibilityconsumers’ trustuncertainty avoidance

分類號： F27[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]