新產品脫銷對消費者加價支付意愿的影響——基于心理所有權與相對剝奪感雙中介模型

作者：劉建新,李東進,李研

摘要：新產品脫銷時有發生,不僅會給廠商帶來直接損失或錯失銷售機會,而且會降低消費者滿意和增強消費者轉換。面對新產品脫銷,許多廠商為了增加收益,通過要求消費者加價支付獲得新產品,引起了廣泛的爭議,但該現象并未得到有效的學術研究。觀察和研究發現,面對脫銷新產品,消費者既會產生心理所有權,從而增強消費者的加價支付意愿;也會產生相對剝奪感,從而會降低消費者的加價支付意愿。經過2個實驗,本文研究發現:(1)新產品脫銷會影響消費者的加價支付意愿,而且供應性新產品脫銷較之于需求性新產品脫銷更能增強消費者的加價支付意愿;(2)心理所有權與相對剝奪感會共同中介新產品脫銷對消費者加價支付意愿的影響;(3)自我建構會對心理所有權與相對剝奪感的共同中介效應產生調節作用,并會對前者產生匹配效應,而對后者則不會產生。該研究結論對深化與拓展產品脫銷理論、心理所有權理論和相對剝奪感理論等有重要的理論意義,而且對指導廠商正確操作新產品營銷、幫助消費者理性看待或消費脫銷新產品和行業監管機構規范治理脫銷營銷有重要的管理啟示。

發文機構：西南大學經濟管理學院 南開大學商學院 首都經濟貿易大學工商管理學院

關鍵詞：新產品脫銷心理所有權相對剝奪感自我建構加價支付意愿out-of-stock of new productspsychological ownershiprelative deprivationself-construalconsumers’willingness to pay price premium

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]