面子意識與綠色產品購買意向--使用情境和價格相對水平的調節作用

作者：于春玲,朱曉冬,王霞,張一飛

摘要：本文研究使用情境和價格相對水平如何調節消費者面子意識對綠色產品購買意向的影響,并分析感知社會價值在上述調節作用中的中介效應。發現公開情境下,愛面子的消費者更偏好綠色產品;私密情境下,面子意識不影響綠色產品購買意向。感知社會價值對使用情境在面子意識與綠色產品購買意向影響的調節中起中介作用。公開情境下,愛面子的消費者覺得綠色產品感知社會價值更高從而購買。當綠色產品價格稍高于普通產品時,愛面子的消費者更偏愛綠色產品;當綠色產品價格低于普通產品時,面子意識不影響綠色產品購買意向。研究發現對揭示綠色消費行為的社會動機及幫助企業制定綠色產品營銷策略具有參考意義。

發文機構：清華大學經濟管理學院 清華大學學生處 中國人民大學商學院

關鍵詞：面子意識綠色產品使用情境價格相對水平感知社會價值face consciousnessgreen productspublic and private contextpriceperceived social value

分類號： F42[經濟管理—產業經濟]