品牌延伸類型選擇:不同品牌概念下契合度和真實度對延伸產品態度的影響研究

作者：孫國輝,梁淵,李季鵬

摘要：借助原品牌推出延伸產品以實施跨界業務突圍是當下企業發展的大勢。但關鍵是,哪種延伸類型更能影響消費者的延伸產品態度?基于品牌概念一致性理論和實驗研究方法,本文對比研究了不同延伸類型在不同品牌概念下的適用性。實驗結果表明:第一,當原品牌是功能型概念品牌時,因為消費者以產品類別為信息線索形成原品牌的聯想模式,故契合度,即強調延伸產品要與原品牌在產品類別上相似的延伸類型,更能影響消費者的延伸產品態度;第二,當原品牌是象征型概念品牌時,因為消費者以符號屬性為信息線索形成原品牌的聯想模式,故真實度,即強調延伸產品要繼承原品牌符號屬性的延伸類型,更能影響消費者的延伸產品態度。

發文機構：中央財經大學商學院 新疆財經大學工商管理學院

關鍵詞：品牌延伸品牌概念契合度真實度brand extensionbrand conceptfitBEA

分類號： F713.8[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]