中國文化背景下權力感對送禮行為的影響:關系取向的調節作用

作者：江紅艷,許夢夢,陳紅,孫配貞

摘要：前人研究發現個體的權力感會增強或減弱消費者的送禮行為。本文試圖解決以往研究中的分歧,基于情境聚焦理論考察中國文化背景下關系取向如何調節權力感對送禮行為的影響及其內在作用機制。通過兩個研究發現:公共關系取向下,高(vs.低)權力感消費者更傾向于開展送禮行為;交換關系取向下,高(vs.低)權力感消費者較少傾向于開展送禮行為。而且,送禮感知(即感知愉悅和感知回饋)在不同關系取向下權力感對送禮行為的影響中發揮中介作用。本文從情境聚焦理論的視角辨析了權力感對送禮行為發揮影響的邊界作用條件,整合了不同文獻證據間的對立觀點,具有重要的理論貢獻。同時,本研究對中國文化背景下送禮消費的營銷宣傳和廣告策劃都具有實踐意義。

發文機構：中國礦業大學管理學院 江蘇師范大學心理學系

關鍵詞：權力感送禮行為關系取向感知愉悅感知回饋powergift-giving behaviorrelationship orientationpleasure perceptionobligation perception

分類號： F713.8[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]