不同動機情景下消費者平面廣告信息加工調節接合作用研究

作者：朱郭奇,錢冬,趙敏娟

摘要：調節接合理論是對調節定向理論的更新,從不同動機情景下消費者加工平面廣告信息接合強度影響其購買意愿進行分析和研究。盡管已有研究結果顯示動機差異會對消費者加工平面廣告信息搜索、選項評估、購買意愿等階段產生信息結合強度影響作用,但現有消費者平面廣告信息加工研究中對動機差異“如何”影響消費者購買意愿,以及廣告內容中“什么”信息會提升消費者購買意愿存在實證依據不足問題。本文對60名消費者瀏覽平面廣告過程眼動行為和購買意愿數據進行統計分析,分別對自由瀏覽和購買需求兩種消費者廣告信息加工過程中的調節接合作用進行討論,得到三點結論:(1)在具有購買意愿情景下,消費者平面廣告信息加工過程會體現出調節接合作用;(2)自由瀏覽情景下消費者會在廣告圖片和商標信息加工過程產生調節接合作用,具有購買意愿情景下消費者會在廣告語標題信息加工過程產生調節接合作用;(3)自由瀏覽消費者通過加工廣告圖片和商標產生正向信息效力提升購買意愿,購買需求消費者通過加工廣告語標題產生負向信息效力抑制購買意愿。本研究所得到研究結果,對現有調節接合理論補充了實證依據、彌補了研究不足,并且對廣告設計人員可以起到一定程度的指導作用。

發文機構：西北農林科技大學經濟管理學院

關鍵詞：調節接合理論動機信息效力消費者行為平面廣告Regulatory Engagement Theorymotivationinformation valenceconsumer behaviorsprint advertisements

分類號： F713.8[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]