品牌社區中情感和關系會激發推薦嗎?——顧客心理依附對口碑推薦意愿的影響研究

作者：張德鵬,林萌菲,陳春峰,劉思

摘要：本文基于情感性和關系性兩個視角,在社會交換理論和社會認同理論基礎上,提出一個整合模型,探索情感性雙維度心理依附(基于身份和基于對象)和關系性影響因素(關系強度和社區氛圍)對口碑推薦意愿的交互影響。本文面向品牌社區,通過問卷和實驗的實證研究對假設進行驗證,結果表明:顧客心理依附對口碑推薦意愿產生積極影響,且社區心理依附比品牌心理依附對口碑推薦社區的影響更強烈,品牌心理依附比社區心理依附對口碑推薦品牌的影響更強烈;社區認同在顧客心理依附和口碑推薦意愿間起部分中介作用;兩者的關系受到社區氛圍的調節作用,即與低社區氛圍相比,在高社區氛圍中顧客心理依附對口碑推薦意愿的影響會更加強烈;兩者的關系還受到關系強度的調節作用,即與高關系強度相比,在低關系強度下顧客心理依附對口碑推薦意愿的影響會更加強烈。

發文機構：廣東工業大學管理學院 珠海城市職業技術學院經濟管理學院

關鍵詞：心理依附口碑推薦社區氛圍關系強度psychological attachmentword-of-mouth recommendationcommunity atmosphererelationship intensity

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]