要素品牌策略、營銷能力與品牌績效關系研究

作者：李桂華,申媛婷

摘要：針對要素品牌理論發展的不足,以要素品牌策略為研究前提,研究要素品牌策略對品牌績效的直接影響及營銷能力的中介作用和要素產品相對重要性的調節作用。對252份要素供應商企業問卷數據的實證研究發現,要素供應商的拉式策略與品牌績效之間存在倒U型關系;要素供應商的推式策略與品牌績效之間存在正向關系;市場感知能力和顧客關系能力均與品牌績效之間存在正向關系;市場感知能力和顧客關系能力均在要素供應商拉式策略和品牌績效之間起到部分中介作用;顧客關系能力在要素供應商推式策略與品牌績效間發揮部分中介作用,而市場感知能力在要素供應商推式策略與品牌績效間沒有中介作用;要素產品相對重要性在兩種要素品牌策略與品牌績效之間均存在顯著的正向調節作用。

發文機構：南開大學商學院 南開大學濱海學院

關鍵詞：拉式策略推式策略品牌績效營銷能力要素產品相對重要性pull strategypush strategybrand performancemarketing capabilityrelative importance of ingredient products

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]