企業慈善事件促銷對消費者后續購買意愿的影響

作者：馮文婷,汪濤,秦軍,魏華

摘要：本研究以歸因理論為基礎,通過實驗法分析了慈善事件促銷對消費者后續購買原價產品意愿的影響。實驗1表明不同于常規促銷,慈善事件促銷下消費者后續購買意愿更高。實驗2發現在常規促銷中,折扣頻率越高,消費者促銷后購買意愿越低;在慈善事件促銷中,折扣頻率越高,促銷后購買意愿越高。實驗3表明在常規促銷下,折扣幅度越高,消費者后續購買意愿越低;在慈善事件促銷下,折扣幅度越高,消費者后續購買意愿越高。實驗4發現對高聲譽企業,無論常規促銷或慈善事件促銷,消費者促銷后購買意愿并無顯著性差異;而對低聲譽企業,不同于常規促銷,慈善事件促銷下消費者后續購買意愿更高。本文為企業有效地使用慈善事件促銷策略提供建議。

發文機構：中國地質大學（武漢）珠寶學院 武漢大學組織營銷研究中心 信陽師范學院教育科學學院

關鍵詞：慈善事件促銷動機歸因促銷后負面效應charitable cause promotionmotivational attributionnegative effect of promotion

分類號： D632.9[政治法律—政治學][政治法律—中外政治制度]F274