朋友圈社交行為對購買意愿的影響研究:認同與內化的中介作用及性別的調節作用

作者：刁雅靜,何有世,王念新,王志英

摘要：朋友圈社交行為對消費者購買意愿的影響機理是有效實現社交商務活動的重要前提。基于修訂的社會影響理論構建了社交行為對購買意愿影響的理論模型,系統地研究了朋友圈情景下社交行為對購買意愿影響的作用機理。通過對微信朋友圈的問卷調查發現:認同機制與內化機制在朋友圈社交行為對購買意愿的關系中起到了完全中介作用;以性別為調節變量驗證了女性人群中認同機制和內化機制發揮著中介作用,而男性人群中內化機制不具有中介效應,且性別在內化對認同的影響關系中具有調節效應。研究結論有助于社交商務平臺有針對性的設計交互功能促進商務活動,有助于商家選擇合適的營銷策略提高收益。

發文機構：江蘇大學管理學院 江蘇科技大學經濟管理學院

關鍵詞：朋友圈社交商務社會影響理論購買意愿friendship groupsocial commercesocial influence theorypurchase intention

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]