虛擬品牌社區中顧客價值共創行為研究

作者：唐方成,蔣沂桐

摘要：大量商業實踐表明虛擬品牌社區已成為企業塑造和推廣品牌的重要場景,因此,認識并把握社區中顧客價值共創行為背后的動因與利益訴求,可以促進顧客與企業更好地創造價值。本文界定了虛擬品牌社區中顧客價值共創的反應行為與公民行為,運用刺激-機體-反應理論,結合社區調研,構建了虛擬品牌社區特征、顧客參與社區的收益對價值共創行為影響的模型,提出假設并運用有效數據進行實證檢驗。結果表明,顧客反應行為受到消費功能、社交與自我成就以及享樂收益的顯著正向影響,公民行為受到社交與自我成就收益、享樂收益的顯著正向影響。當顧客反應行為受到消費功能顯著影響時,公民行為并不受到顯著影響;但公民行為受到社交與自我成就收益的顯著影響。

發文機構：北京化工大學經濟管理學院 北京交通大學經濟管理學院

關鍵詞：虛擬品牌社區價值共創刺激-機體-反應理論virtual brand communityvalue co-creationS-O-R theory

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]