陳列方式對消費者新產品評價的影響——品牌質量的調節作用

作者：鄭曉瑩,孫魯平

摘要：本文探討了產品陳列方式(“按品牌陳列”和“按品類陳列”)如何影響消費者對不同類型新產品(“典型品類”新產品和“非典型品類”新產品)的評價,并考察了品牌質量的調節作用。三個實驗研究結果發現:(1)陳列方式的作用取決于新產品的類型。對于“典型品類”新產品,消費者在“按品牌陳列”方式下評價更高;而對于“非典型品類”新產品,消費者在“按品類陳列”方式下評價更高。(2)陳列方式通過影響消費者對品牌開發新產品的能力感知進而影響新產品的評價,即陳列方式與新產品類型之間的交互作用由消費者感知的品牌能力所中介。(3)品牌質量在其中起到調節作用。具體而言,對于質量較好的品牌,上述結論得以重復;而對于質量一般的品牌,無論是“典型品類”還是“非典型品類”新產品,消費者在“按品牌陳列”方式下的評價均高于“按品類陳列”方式下的評價。本研究將從消費者角度為新產品開發和推廣提供重要的理論和實踐啟示。

發文機構：南開大學商學院 中央財經大學商學院

關鍵詞：按品牌陳列按品類陳列典型品類非典型品類新產品評價品牌質量display by branddisplay by categorytypical categoryatypical categorynew product evaluationbrand quality

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]