虛擬品牌社區知識貢獻意愿研究：基于動機和匹配的整合視角

作者：沈校亮,厲洋軍

摘要：隨著價值共創理念在企業實踐中的普及,基于用戶自生成內容的價值共創行為推動著虛擬品牌社區的快速發展。為了深入理解虛擬品牌社區用戶知識貢獻意愿的驅動因素,本文通過引入個人-環境匹配理論和動機理論的整合視角,識別了互補性匹配和一致性匹配兩個理論維度,構建了基于虛擬品牌社區用戶自我決定動機的中介作用模型,并進一步論證了用戶親社會動機的調節效應。基于480份問卷調查數據,本文研究結果表明互補性匹配和一致性匹配正向影響用戶參與知識貢獻的內部和外部動機,并進而顯著作用于虛擬品牌社區用戶知識貢獻意愿。對中介和調節作用的進一步檢驗發現,互補性匹配和一致性匹配對用戶知識貢獻意愿的影響均受到內部動機的中介,并且兩種類型的匹配與內部動機的關系均被用戶的親社會動機所削弱。本文的研究工作拓展了當前虛擬品牌社區用戶知識貢獻研究的理論視角,指出了個人-環境匹配在提升用戶貢獻、推動價值共創中的重要作用,并揭示了個人-環境匹配對于用戶價值共創行為的作用過程和邊界條件,為虛擬品牌社區管理提供了理論和實踐指導。

發文機構：武漢大學經濟與管理學院

關鍵詞：個人-環境匹配自我決定動機親社會動機知識貢獻虛擬品牌社區價值共創person-environment fitself-determination theorypro-social motivationknowledge contributionvirtual brand communityvalue co-creation

分類號： F71[經濟管理—產業經濟]