在線評論矛盾性對消費者矛盾態度和購買意愿的影響研究

作者：石文華,張綺,蔡嘉龍

摘要：在線評論是近幾年學者們非常關注的問題,以往相關研究聚焦于在線評論數量、極性、情感內容對銷量或排名的影響,而本研究更關注在線評論的各種矛盾性如何影響消費者。研究以評論內容涉及的產品屬性和評論者來源為兩個劃分維度,將矛盾性在線評論分為4種類型,并基于歸因理論視角,探討4種不同類型的矛盾性在線評論對消費者矛盾態度和購買意愿的影響差異。研究結果表明,（1）4種類型的矛盾性在線評論均會使消費者的正面態度降低,負面態度升高,矛盾態度水平增加;（2）相對于不同屬性的矛盾評論,消費者將同一屬性的矛盾評論更多的歸因于產品因素,因此在減弱正面態度、增強負面態度方面作用更明顯,矛盾態度變化幅度較小;（3）在同一屬性的矛盾評論中,不同評論者比同一評論者的評論具有更強的減弱正面態度、增強負面態度作用,矛盾態度變化幅度較小,而在不同屬性的矛盾評論中,作用相反;（4）初始正面態度、最終正面態度對消費者最終的購買意愿有顯著正向影響,最終負面態度對購買意愿有顯著的負向影響。本文的研究表明了不同類型的矛盾性評論對消費者矛盾態度和購買意愿的影響存在差異,一方面是對現有矛盾評論研究的補充,另一方面企業可根據不同類型的矛盾性評論采取不同的措施,充分利用在線評論對消費者購買決策的影響。

發文機構：北京郵電大學經濟管理學院

關鍵詞：在線評論矛盾性矛盾態度購買意愿歸因理論contradictory online reviewsambivalent attitudespurchase intentionsattribution theory

分類號： F713.8[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]