免費樣品和人員推介對醫生處方決策的多期影響及其交互規律研究

作者：李東賢,柳涯妮,牛海鵬,李佳

摘要：免費樣品和人員推介作為醫藥行業的主要促銷手段,能夠促進醫生對藥品開出更多的處方。醫藥行業不同于其他行業,藥品購買的決策者和使用者的分離使得促銷效果不能有效地直接影響患者或消費者。醫生不僅僅扮演純粹的中間商或零售商角色,他們也必須對患者的身體健康甚至是生命負責任。從這個角度來說,醫藥行業中對人員推介和免費樣品的使用具有其行業背景和內外部環境的獨特性。因此,營銷中傳統的關于促銷工具應用及決策的相關研究結論在這個情境下并不適用。本篇文章將深入討論人員推介和免費樣品對醫生新處方決策的動態影響。在考慮醫生的處方經驗和多期影響的前提下,通過對人員推介和免費樣品不同程度降低醫生不確定性的討論,發現了人員推介和免費樣品對醫生處方決策的不同交互影響,并具體指出不同交互影響的適用情境。

發文機構：中國人民大學商學院 中央電視臺廣告部

關鍵詞：醫藥營銷人員推介免費樣品pharmaceutical marketingdetailingsampling

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]