服務企業品牌忠誠的形成路徑分析——對如家、浙商銀行和小南國的縱向案例研究

作者：王丹丹

摘要：員工與顧客的互動及行為表現是服務企業品牌化的重要組成部分,針對現有研究較多關注服務品牌的消費者因素,忽視了其他利益相關者,尤其是企業內部員工的角色和作用而造成營銷目標和傳播目標的沖突問題,本文基于企業內部員工及外部消費者的整合視角研究品牌忠誠問題。由于目前學術界缺乏嚴謹的服務企業品牌忠誠的形成路徑研究,本文通過理論推演,得到品牌內化-顧客體驗-品牌忠誠概念模型,并使用如家酒店、浙商銀行及小南國三家企業進行多案例分析及復制性檢驗。研究結果表明：員工培訓、承諾、激勵等形式的品牌內化有助于提升其滿足感及發展空間,從而對外傳達有效的品牌形象及品牌聲譽,形成良好的顧客體驗。良好的顧客體驗對品牌忠誠有積極影響,是品牌內化和品牌忠誠的中介變量。品牌忠誠是品牌內化和顧客體驗的最終表現形式。本文揭示了服務企業與顧客關系的微觀機制,打開了企業如何從內部溝通到外部傳播的黑箱,對服務企業的品牌管理與關系營銷具有一定的實踐啟示。

發文機構：天津財經大學國際工商學院

關鍵詞：品牌內化品牌忠誠品牌體驗多案例研究brand internalizationbrand experiencebrand loyaltycase analysis

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]