成本視角下“遲鈍型”與“敏感型”網絡消費者商品效用模型構建

作者：王崇,肖久靈

摘要：成本的大小是消費者決定是否網上購物的重要因素。本文以成本為視角,在分析了風險成本、支付成本、評價成本對消費者商品效用的影響,并在確立了這三種成本的商品價值損失函數后,建立了成本＂遲鈍型＂與＂敏感型＂網絡消費者商品效用模型,研究了顧客感知的商品效用在網站知名度、產品品牌、價格及產品質量影響下的變化情況。研究結果表明,在上述四個變量作用下,無論是遲鈍型消費者,還是敏感型消費者,他們感知的商品效用與邊際效用均表現出相同的變化趨勢。隨著網站知名度、產品品牌、產品質量的提高,遲鈍型與敏感型兩類消費者感知的商品效用均隨之增大,而邊際效用卻均隨之遞減。隨著產品價格、配送成本的提升,兩類消費者感知的商品效用均隨之遞減。但由于敏感型消費者對成本承受力較弱,過于敏感,其商品效用變化速率與邊際效用變化速率都比遲鈍型消費者要大。最后,依據研究結果,本文就網絡營銷策略提出了建議。

發文機構：南京審計大學商學院 淮海工學院商學院

關鍵詞：成本效用遲鈍型網絡消費者敏感型網絡消費者transaction costutilityinsensitive e-shoppersensitive e-shopper

分類號： F713.36[經濟管理—產業經濟]