根脈傳播訴求對集群品牌購買意愿的影響：品牌真實性的中介作用

作者：楊海龍,郭國慶,陳鳳超

摘要：企業品牌根脈傳播訴求對集群品牌影響的作用機制很少受到關注。本研究概括了特殊性產業集群品牌感知真實性的＂正宗傳承＂和＂價值象征＂兩個維度,建立了以集群品牌感知真實性為中介的企業品牌根脈傳播訴求對集群品牌購買意愿影響的模型,檢驗了企業類型和消費者居留時間的調節作用。研究發現集群品牌感知真實性的中介作用通過正宗傳承和價值象征兩條路徑實現;相較而言,后入新興企業品牌的根脈傳播訴求對價值象征維度作用更大,長居留期強化了正宗傳承維度的影響,而短居留期則強化了價值象征維度的影響。研究拓展了企業品牌與集群品牌的互動關系理論,支持了企業品牌＂自證為真＂共同策略選擇的集群意義,以及后入新興企業品牌在價值象征維度所具有的獨特優勢。

發文機構：中國人民大學商學院 宿州學院商學院 浙江省杭電智慧城市研究中心電子商務與電子政務研究所

關鍵詞：特殊性產業集群企業品牌根脈傳播訴求品牌真實性集群品牌購買意愿special industrial cluster, corporate brand, roots appeal, perceived authenticity of brand, purchase intention ofcluster brand

分類號： F127.65[經濟管理—世界經濟]