好評獎勵能改變消費者的在線評論嗎？——獎勵計劃在網絡口碑中的影響研究

作者：曾慧,郝遼鋼,于貞朋

摘要：基于社會交易理論,通過兩個實驗考察了C2C電子商務環境下獎勵對消費者在線評論的影響。實驗一主要考察消費者在不同產品滿意度下對好評獎勵計劃的不同反應,結果表明當消費者對產品滿意時,獎勵計劃能提高消費者的好評意愿和店鋪評價;而當消費者對產品不滿意時,獎勵計劃會降低消費者的好評意愿和店鋪評價。實驗二主要考察在消費者對產品滿意情況下影響消費者在線好評的因素,結果表明消費者所需付出努力程度較低的好評獎勵計劃比努力程度較高的好評獎勵計劃能帶來更高的好評意愿和店鋪評價;同時努力程度對消費者好評意愿和店鋪評價的影響均受到消費者交易傾向的調節作用。

發文機構：四川師范大學商學院 西南交通大學經濟管理學院

關鍵詞：在線評論好評獎勵計劃產品滿意度努力程度交易傾向online reviews, favourable comment reword programs, product satisfaction, required comment effort, deal proneness

分類號： F713.5[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]