農戶農資產品鎖定購買行為形成機理的實證研究——基于山東省、湖北省和四川省的差異分析

作者：孫娟,李艷軍

摘要：本文將農資交易市場中農戶鎖定購買行為劃分為品牌鎖定和零售店鎖定兩種模式,重點從情境因素構建了農戶農資產品鎖定購買行為形成的機理模型,并運用山東、湖北和四川三省農戶調研數據進行實證檢驗,比較了不同鎖定購買行為之間和同一鎖定購買行為在不同區域之間的差異。研究表明：品牌感知價值、零售店感知形象對農戶鎖定購買行為具有直接影響,并通過感知差異化和交易依賴關系而產生間接影響;人情關系質量能顯著正向影響零售店鎖定購買行為;社會規范均能正向調節品牌感知價值與品牌鎖定購買行為、零售店感知形象與零售店鎖定購買行為之間的關系。此外,不同區域農戶鎖定購買行為模式與形成路徑存有差異。山東省農戶表現為低品牌鎖定、低零售店鎖定的購買行為模式,直接因素的影響效應較大;湖北省農戶表現為低品牌鎖定、高零售店鎖定的購買行為模式,直接因素和情境因素的影響效應均較大;四川省農戶表現為高品牌鎖定、高零售店鎖定的購買行為模式,情境因素的影響效應較大。

發文機構：南昌大學經濟管理學院 華中農業大學經濟管理學院 湖北農村發展研究中心

關鍵詞：鎖定購買行為形成機理農資產品lock-in purchasing behavior, formation mechanism, agricultural material product

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]