虛擬品牌社區中顧客建言行為的動機研究

作者：朱春平,范鈞,高孟立

摘要：虛擬品牌社區中的顧客建言行為,有促進性和抑制性建言行為兩大類。通過基于動機理論的分析和對小米社區368個樣本顧客的問卷調查和統計分析,研究了虛擬品牌社區中顧客建言行為的主要動機。結果表明：社會性和經濟性動機對顧客促進性建言行為有顯著的正向影響;社會性、經濟性、心理性和功能性動機對顧客抑制性建言行為有顯著的正向影響;社區認同在經濟性動機與顧客促進性建言行為的作用關系中存在負向調節效應,在心理性、功能性動機與顧客抑制性建言行為的作用關系中存在正向調節效應。

發文機構：浙江工商大學工商管理學院 浙江樹人大學管理學院

關鍵詞：虛擬品牌社區顧客建言動機社區認同virtual brand community, customer voice, motivation, community identification

分類號： F71[經濟管理—產業經濟]