企業虛擬品牌社區參與對消費者社區承諾的影響研究

作者：廖俊云,黃敏學,彭捷

摘要：社會化媒體時代,越來越多企業開始主動創建和參與虛擬品牌社區,試圖增強與消費者之間的聯系。然而,企業本身的商業性質與虛擬品牌社區的社交屬性存在一定的潛在沖突,消費者與企業創建的虛擬品牌社區的關系極其脆弱。以往關于虛擬品牌社區的研究多從消費者的視角探究消費者社區參與及其影響,而忽略了企業參與虛擬品牌社區中帶來的影響。本文首先識別了企業參與虛擬品牌社區的三種最廣泛并且重要的社區參與行為,即（1）內容貢獻;（2）社區規制;（3）活動組織,并檢驗了企業此三種參與行為對于形成消費者社區承諾的影響。結果表明,內容貢獻和活動組織對于消費者形成社區承諾具有積極的正向影響,但是企業的社區規制行為與消費者的社區承諾呈倒U型關系。而且發現,不同參與時間長度的消費者對于企業三種不同參與行為具有不同的反應。研究結論對于企業參與虛擬品牌社區具有較好的指導意義。

發文機構：暨南大學管理學院 武漢大學經濟與管理學院

關鍵詞：虛擬品牌社區內容貢獻社區規制活動組織社區承諾virtual brand communities, content contribution, community regulation, activities organization, community commitment

分類號： F270.7[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]