“直白”還是“含蓄”？基于卷入度和圖文修辭方式的廣告效果研究

作者：吳水龍,洪瑞陽,蔣廉雄,張新樂

摘要：隱喻是廣告常用的手法,合理、巧妙地使用隱喻可有效提升廣告說服力。從受眾和廣告信息的角度出發,聚焦隱喻廣告對廣告效果的影響邊界,采用實驗法進行研究：通過2（受眾卷入度：高,低）×2（廣告信息類型：隱喻,直述）的雙因素組間隨機實驗探究受眾卷入度、廣告信息類型對廣告效果的影響;針對廣告圖文修辭方式的不同組合對廣告效果的影響進行了兩組單因素實驗研究。結果表明：相對于直述廣告,隱喻廣告能產生更好的廣告效果;在廣告信息類型對廣告效果的影響效應中,受眾卷入度起到了調節作用;隱喻廣告圖片中,采用隱喻手法的文字標題能產生更好的廣告效果（相對于采用直述手法的文字標題）,而在直述廣告圖片中,廣告效果不受文字標題表達方式的影響。研究結論對營銷傳播實踐具有管理啟示作用。

發文機構：北京理工大學管理與經濟學院 清華大學經濟管理學院 中山大學國際金融學院 中信銀行廣州分行

關鍵詞：隱喻廣告卷入度圖片隱喻標題隱喻廣告效果metaphorical advertisementinvolvementmetaphorical picturemetaphoric headlineadvertising effectiveness

分類號： F713.8[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]