非目標消費群體品牌使用行為對目標消費者品牌態度的影響——自我建構的調節作用

作者：劉紅艷,魏偉,衛海英

摘要：目前文獻較少關注真實消費者與目標消費者不一致的情況下消費者的品牌態度的變化。本文從自我動機的視角探討非目標消費群體的品牌使用行為對目標消費者品牌態度的影響。實驗結果表明：不同類型非目標消費群體的品牌使用行為對目標消費者的品牌態度的影響不一致,這種影響受自我建構的調節。渴望群體的品牌使用行為會提升獨立自我目標消費者對品牌評價,但對相依自我消費者的影響有限;規避群體的品牌使用行為會降低相依自我目標消費者對品牌評價,但是對獨立自我消費者的影響有限;中性群體會影響相依自我目標消費者通過消費特定品牌來表達群體歸屬,從而降低對品牌評價。

發文機構：暨南大學管理學院

關鍵詞：目標消費群體參照群體自我動機自我建構品牌態度target consumersreference groupself-motivationself-construalbrand attitude

分類號： F717.6[經濟管理—產業經濟]