虛擬品牌社區成員的感知、態度和參與行為研究

作者：馬向陽,王宇龍,汪波,楊頌

摘要：本文以虛擬品牌社區為研究背景，探討了社區參與的具體表現形式，將其分為貢獻行為和閱讀行為，并從“感知-態度-行為”心理視角建立虛擬社區感知（成員感、影響力和沉浸感）、態度（品牌承諾和社區認同）和社區參與的關系模型。這揭示了虛擬品牌社區環境中成員“心理一行為”的影響機制，即成員感知和態度不僅直接對參與行為產生不同的影響，同時，成員態度不僅受到心理感知的不同作用，其本身也表現出社區認同對品牌承諾的促進。在此基礎上，通過中介檢驗，進一步證明成員感知會通過態度影響參與行為。

發文機構：天津大學管理與經濟學部

關鍵詞：虛擬品牌社區虛擬社區感知品牌承諾社區認同社區參與virtual brand community, virtual community perception, brand promise, community identity, community participation

分類號： F724[經濟管理—產業經濟]