在線內容用戶服務升級意愿研究：基于增值體驗的心理慣性視角

作者：胡珍苗,程巖,崔華玉

摘要：免費增值是在線內容的一種重要商業模式。該模式通過免費使用吸引用戶,再利用增值服務促進用戶服務升級,從而獲取付費收益。本文基于增值體驗策略,結合心理慣性與感知價值差異兩個中介變量,研究了增值體驗要素對服務升級意愿的作用機理,并檢驗了免費心理的調節效應。實證結果表明,心理慣性會加大用戶對免費和增值兩種服務的感知價值差異,進而提升其服務升級意愿;增值體驗的社會價值要素對培養用戶心理慣性有顯著作用,情感價值要素發揮的作用則較弱;而功能價值要素對心理慣性和感知價值差異均有較強作用。同時,研究發現免費心理對心理慣性沒有調節作用。本文研究結果有助于服務商科學配置增值體驗要素組合,發揮體驗營銷的效果,促進免費用戶的服務升級意愿,從而獲取更多收益。

發文機構：華東理工大學商學院

關鍵詞：免費增值模式在線內容增值體驗心理慣性免費心理freemium modelonline contentvalue-added experiencemental inertiafree mentality

分類號： F830.59[經濟管理—金融學]