附屬產品促銷定價對消費者價格評估的影響：產品涉入度的調節作用

作者：張鋒,鄒鵬,于渤

摘要：在消費者購買其他產品時,將新產品作為附屬品免費贈送或低價出售是新產品推廣的常見方法。但是價值折扣理論指出,這種搭配促銷的負面效果是消費者愿意為附屬產品單獨銷售時支付的價格會降低。基于錨定理論和產品涉入度理論,本研究認為對不同涉入度的附屬產品,其定價方式對消費者價格評估的影響機制是不同的。通過自然實驗檢驗價格信息和產品涉入度對消費者價格評估的影響。結果顯示,對于低涉入度的附屬產品,當其低價出售,消費者會根據附屬產品在促銷中的低價來估計其正常價格。當附屬品免費贈送給消費者,消費者對附屬產品的估價會與主產品相稱,低涉入度產品免費贈送的搭售策略相較于低價的搭售能使消費者愿意支付更高的價格。對于高涉入度附屬產品這一效應不顯著。

發文機構：哈爾濱工業大學經濟與管理學院

關鍵詞：促銷定價產品涉入度錨定效應價值折扣promotion priceanchoring effectvalue-discountingproduct involvement

分類號： F274[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]