網絡團購中消費者社會互動對團購信任的影響

作者：韓金星,張喆,古晨妍

摘要：網絡團購作為網絡購物的一種方式，具有消費者社會互動的特性。在進行網絡團購時，消費者會受到與他們發生信息交流的其他社會成員的影響。同時，在網絡環境中，信任能夠顯著影響消費者進行網絡購買的意愿。因此，本文在網絡團購情境下，研究影響消費者信任程度改變的社會互動因素。通過分別對實體產品與服務產品團購的實驗研究，表明網絡團購中社會互動對消費者信任有顯著的影響，這種影響體現在信息性和規范性兩個方面。但信息性影響對服務產品信任程度改變的作用更大，而規范性影響對實體產品信任程度改變的作用更大。在不同的評論情境下（正面評論和負面評論），兩種影響因素均會影響團購成員的信任程度，但影響程度沒有顯著性差異。

發文機構：復旦大學管理學院

關鍵詞：網絡團購信任消費者社會互動信息性影響規范性影響online group-buying, trust, consumers＇ social interaction, informational influence, normative influence

分類號： F253.2[經濟管理—國民經濟]