基于交易成本的風險規避型消費者購物渠道決策行為研究

作者：王崇,王延青

摘要：隨著多購物渠道的形成與發展，掌握消費者渠道決策行為對企業制定正確的營銷策略變得日趨重要。現有研究表明，多數消費者在購買商品時，表現出規避風險的心理。為此，論文以交易成本為視角，采用效用理論構建了傳統與網絡兩種不同購物渠道下風險規避型消費者商品效用模型，分析了消費者在購物渠道決策時，搜尋成本、評價成本、支付成本以及時間成本的變化對消費者商品效用的作用與影響。研究表明，顧客在選擇購物渠道時，傳統零售渠道商品及服務質量的提高，商品價格及購物時間的減小，能提升商品效用，但商品與服務質量的提高并非能無限地增大商品效用。同樣，網絡渠道網站信譽度、商品品牌的提升，商品價格及配送時間的減小，能提高顧客商品效用，但網站信譽度、商品品牌的提升對提高商品效用是有限度的。最后，針對不同渠道零售商，論文提出了營銷建議。

發文機構：南京審計大學工商管理學院 淮海工學院商學院 哈爾濱工業大學管理學院

關鍵詞：交易成本風險規避型消費者效用商品transaction cost, risk-averse consumers, utility, goods

分類號： F724[經濟管理—產業經濟]