在線評論對消費者購買意愿的影響研究

作者：杜學美,丁璟妤,謝志鴻,雷麗芳

摘要：互聯網極大地放大了口碑對消費者的影響力,在線口碑在消費者購買行為中扮演著越來越重要的角色。本文以在線口碑的一種主要形式——在線評論為研究對象,構建了納入接收者專業能力這一調節因素的在線評論對消費者購買意愿的影響模型,并在此基礎上提出了相應的假設,最后通過實證方法對該模型及假設進行了檢驗和修正。本研究數據顯示,在線評論功能價值類因素,包括評論的數量、評論的質量、評論的效價都正向影響消費者的購買意愿,接收者心理表征類因素,包括感知風險、卷入度、信任傾向都正向影響在線評論對消費者購買意愿的影響;同時,通過分析證實了接收者專業能力對評論的質量、評論的數量與購買意愿之間的關系有著調節作用,但是對消費者感知風險與購買意愿之間關系并無調節作用。

發文機構：同濟大學經濟與管理學院

關鍵詞：在線評論消費者購買意愿在線評論影響力online reviewconsumers＇ purchasing intentioninfluence of online review

分類號： F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]