在線廣告發布商與廣告主的競合策略研究

作者：歐海鷹

摘要：在線廣告的蓬勃發展為各方帶來的效益也更加凸顯,不僅成為在線廣告發布商獲取利潤的重要來源,也成為廣告主挖掘并發展客戶的重要手段。本文基于在線廣告實際運營的背景,分析單個廣告發布商和單個廣告主的競合關系,將廣告發布商的主要投入劃分為內容類產品投入和廣告類產品投入,同時考慮了實際運營中在線廣告可能帶來的正負向效應。首先,根據在線廣告市場結構情況分為Nash非合作博弈、廣告主主導的Stackelberg博弈、廣告發布商主導的Stackelberg博弈以及合作博弈四種情況;其次,針對四種情況分別給出了各自的博弈均衡策略并比較均衡策略之間的關系;最后,對影響市場均衡策略的參數進行了數值分析。本文結果為在線廣告產業中不同主體間的競合策略提供了理論依據與建議。

發文機構：北京第二外國語學院國際商學院

關鍵詞：在線廣告博弈最優策略online advertising, game theory, optimal strategy

分類號： F713.8[經濟管理—廣告][經濟管理—產業經濟]