復雜型購買行為模式下的在線購買意愿：以網購汽車為例的網絡論壇扎根研究

作者：沈璐,莊貴軍,郭茹

摘要：與復雜型購買行為相對應的卷入度高、品牌差異大的產品常被認為不宜在線銷售。然而,某些品牌汽車、奢侈品等的成功在線銷售,說明網購不一定排斥復雜型購買行為。此前的研究集中于討論低風險、標準化產品的在線購買,缺乏對網上復雜型購買行為的探討。本文以網購汽車為例,用扎根理論分析論壇言論,發現：第一,影響網上復雜型購買意愿的因素有渠道（如感知利益、產品可診斷性）、環境（如網絡制度、技術信賴和消費文化）和消費者個人（如感知行為控制、品牌關系、主觀產品知識、過往經驗）三類;第二,主觀產品知識、品牌關系、技術信賴和感知決策復雜性體現著這類購買行為的特點,它們的變化使一些原被認為不宜網上銷售的產品能成功地在線銷售。

發文機構：西安交通大學管理學院

關鍵詞：復雜型購買行為卷入度品牌差異網購意愿網絡論壇complex buying behaviorinvolvementbrand heterogeneityonline-shopping intentiononline forums

分類號： F713.50[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]