社會化商務背景下的用戶粘性：用戶互動的間接影響及調節作用

作者：周軍杰

摘要：社交媒體的特點是用戶創造內容及用戶互動，是社會化商務的關鍵。最新調查報告顯示社交媒體面臨著用戶粘性下降的問題，不利于社會化商務的開展。針對社會化商務背景下的用戶粘性，本文基于內容分析法梳理了用戶粘性的前因，刻畫了社交媒體的特點，并構建了相應的假設模型。實證結果顯示用戶互動通過自我效能、信任及虛擬社區感等認知因素的中介作用，間接影響到用戶粘性；同時對虛擬社區感、自我效能與用戶粘性之間的關系還有著調節作用。本文引入用戶互動并分析了它對用戶粘性的影響機制，將用戶粘性的研究擴展到社會化商務情境下；引入了三維度的信任，發現基于品格的信任對用戶粘性的影響不顯著，解決了以往用戶粘性研究中關于信任作用的矛盾之處。

發文機構：河南財經政法大學電子商務與物流管理學院

關鍵詞：用戶粘性用戶互動社交媒體社會化商務user stickiness, member interaction, social media, social commerce

分類號： G350[文化科學—情報學]