基于品牌概念地圖的品牌延伸淡化效應測量方法研究

作者：鄭春東,翟海英,唐建生

摘要：品牌延伸淡化效應是指品牌在延伸的過程中基于顧客的品牌資產的降低和/或母品牌核心聯想的模糊化,因此,對品牌延伸淡化效應的測量必須要針對消費者聯想以及聯想網絡結構的變化。在對品牌概念地圖量化的基礎上,通過聯想的評分、連接強度、重要性和層次得到品牌核心聯想的價值,并通過各個層次的聯想數和各連接強度的連接對數得到品牌聯想網絡結構,對延伸前后母品牌的聯想價值和聯想網絡結構進行t檢驗來測量品牌延伸的淡化效應,進而得到品牌延伸淡化指數。基于沃爾瑪的實證研究也證明了該方法的可行性,具有較好的信度和效度。結果進一步表明,低典型性延伸產品的淡化效應比高典型性延伸產品的淡化效應顯著;忠誠消費者對延伸產品具有更多的聯想數量、更多的聯想層次和更強烈的聯想連接。這種方法也對品牌管理和營銷策略具有重要的實際意義。

發文機構：天津大學管理與經濟學部

關鍵詞：品牌延伸品牌淡化效應品牌聯想品牌概念地圖品牌聯想價值測量方法brand extension,brand dilution effect,brand association,brand concept maps,brand association value,measuring methods

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]