消費者品牌感知研究——對品牌意圖能動框架的延伸

作者：吳波,李東進,杜立婷

摘要：本研究基于品牌意圖能動框架提出了品牌感知的能力、道德、親切三維度模型,通過詢問消費者對品牌感知三個維度的理解,讓消費者列舉相應品牌的方式挖掘這三個維度之于消費者的含義。本研究先后對10個品牌的消費者感知進行了調查,驗證了品牌感知三維度框架的有效性,以及三個維度對積極品牌支持行為和消極品牌傷害行為的影響。研究結果表明品牌感知三維度框架能夠較好地預測品牌支持行為和品牌傷害行為,對于具有不同特點產品的品牌這三個維度對品牌行為的影響強度存在差異,消費者對中國品牌(vs.外國品牌)的品牌行為較易受到道德因素的影響,而對奢侈品牌和有敵意國家品牌的品牌行為較易受到親切維度的影響,親切維度對品牌行為的影響有時會超過能力維度對品牌行為的影響,一定程度上否定了以往認為消費者對品牌的能力感知是驅動消費者購買意向和品牌忠誠主要因素的結論。品牌感知三維度框架為企業的品牌管理和品牌建設提供了新的視角。

發文機構：天津財經大學商學院 南開大學商學院 天津工業大學人文與法學院

關鍵詞：品牌感知能力道德親切品牌支持品牌傷害brand perception,capability,morality,warm,brand support,brand harm

分類號： F273.2[經濟管理—企業管理][經濟管理—國民經濟]F713.55[經濟管理—市場營銷][經濟管理—產業經濟]